Авто-Обозрение

Инокомпания

Провал одной модели автомобиля и успех другой заставили Nissan полностью сменить продуктовую стратегию.

В 2005 финансовом году прибыль Nissan составляла $4,34 млрд., в 2004-м — $4,76 млрд. Компания пытается исправить положение, экспериментируя с модельным рядом, причем идет против движения. Практически все автоконцерны, которые уже построили или строят свои заводы в России, одержимы идеей производить «народные» автомобили. А Nissan, напротив, отказался от этой идеи, хотя в компании и собирались производить такие машины в партнерстве с Suzuki на ее будущем заводе в Шушарах под Санкт-Петербургом.

В июле 2007-го уже сам Nissan заложил первый камень в основание российского завода. По словам исполнительного вице-президента Nissan Карлоса Тавареса, приехавшего на эту церемонию, компания будет собирать в России дорогие седаны и внедорожники, пока всего 50 тыс. штук в год. Это минимальный объем производства, при котором строительство завода вообще имеет смысл. Но в будущем Nissan может расширить модельный ряд питерского завода: не исключено, что здесь будут собирать и кроссоверы. Разработка одной из таких моделей — Qashqai — стала самым важным и самым удачным проектом Nissan Europe за последние несколько лет.

К сотрудничеству с Suzuki в России в японской компании неспроста отнеслись с осторожностью. Автопроизводители ждут от альянсов выгоду, а чаще всего получают сплошные хлопоты. Например, в 1998 году немецкий Daimler-Benz приобрел американский Chrysler. Но после этого объединенная компания стала убыточной: не выдержала борьбы с американскими профсоюзами и не сумела вовремя скорректировать модельный ряд Chrysler. Так что в начале мая концерн DaimlerChrysler продал 80,1% своего американского подразделения фонду Cerberus Capital Management за $5,5 млрд. По условиям сделки эти деньги даже не достанутся предыдущему владельцу: они пойдут на реформы в Chrysler. Но немецкая сторона, избавившись от проблем, рада и этому.

С Nissan и Renault, которые объединились в 1999 году, никаких эксцессов не произошло, наоборот, им удалось сэкономить на объединении. «Мы отслеживаем развитие альянсов по всему авторынку,- говорит глава европейского центра разработок Nissan Джерри Хардкасл,- и стараемся не повторить ошибок конкурентов». Впрочем, и Renault, и Nissan изначально были прибыльны и самодостаточны.

После объединения каждая из компаний осталась при своих заводах, центрах разработок и представительствах по всему миру. Но в целях экономии президент Renault-Nissan Карлос Гон соединил службы бэк-офиса обоих производителей.

Однако в начале 2000-х годов Карлос Гон понял: еще немного, и эта конкуренция утащит обе компании на дно авторынка. Так что с недавних пор рыночные тенденции заставили брэнды Renault и Nissan развиваться с оглядкой друг на друга. Главным виновником в смене стратегии стал российский рынок. По признанию Хардкасла, для Nissan он сейчас крупнейший в мире.

На российском рынке разработанный в Великобритании седан Almera пользовался высоким спросом: в 2005 году было продано около 20 тыс. машин. Но это произошло лишь потому, что Nissan продавал машины дешевле, чем планировалось: к моменту запуска Almera в сегменте недорогих седанов появились машины-конкуренты, разработка которых, очевидно, потребовала меньших затрат. Например, корейский Hyundai Accent, который стоит от $12 тыс. против $14 тыс. за Almera. Разбираться в нюансах потребители не стали, и цену седана от Nissan пришлось пересмотреть. Almera оказалась неприбыльной.

Обычно таких признаний топ-менеджеры автоконцернов не делают, но модели Almera уже ничего не грозит: она снята с производства еще в ноябре 2006-го. В России распродаются последние машины, а в остальном мире их уже не купить. Как ни странно, в крахе проекта Almera отчасти виновата Renault: в апреле 2005 года компания начала производство модели Logan на заводе «Автофрамос» в Москве. Это тоже седан, но изначально разработанный как «народный» автомобиль. В России он стоит всего лишь $9,5 тыс.

Сейчас небольшую часть прибыли (какую именно, не разглашается) европейский офис Nissan получает в сегментах маленьких городских автомобилей (модели Micra и Micra C+C) и спорткаров (Nissan 350Z). Основной же доход по-прежнему приносят внедорожники: Patrol, Pathfinder, Navara, X-Trail и Murano. Но внедорожники дороги, их много не продашь, поэтому и прибыль у Nissan небольшая.

Срок разработки автомобиля в Nissan составляет в среднем пять лет. Так что о замене Almera в компании задумались еще в 2002 году.

В Европе взамен Almera так ничего и не появилось. Только в России, где для Nissan важно продавать автомобили большими объемами, эту машину заменили корейским Samsung SM3 (на российском рынке он называется Almera Classic). Но никаких особых видов на него нет: Nissan не ставит цели на этом автомобиле зарабатывать.

«В этом сегменте мы соперничали с Ford и GM, и они так же, как и мы, теряли там деньги, — говорит Джерри Хардкасл. — Мы пошли туда, где можем заработать, а они пусть там и остаются». Вместо замены Almera в компании решили разработать более дорогой автомобиль, который в принципе нельзя отнести к какому-либо существующему сегменту. В результате появился кроссовер Nissan Qashqai — помесь внедорожника и хэтчбека от $22 тыс. На разработку ушло 200 млн. евро и пять лет, но дело того стоило: с появлением Qashqai компания изменила подход и к созданию новых моделей.

Главной же переменой в подходе Nissan к разработке новых машин стали вовсе не технологические ноу-хау, а маркетинговые. Покопавшись в базе данных исследовательского агентства Refomotive Behavior, была выведена собственная теория сегментации автолюбителей. В Nissan стали делить их на пять групп, и тут же у провала Almera нашлось и теоретическое обоснование. Как выяснилось, эта модель ни для одной из групп до конца не подходит.

Самой большой оказалась группа express personality — 28% всех опрошенных агентством автолюбителей. Это люди, которые ценят в автомобиле не экономичность или комфорт, а возможность выражения собственного стиля. На этот сегмент в Европе работает, например, концерн BMW. В том же сегменте решил сыграть и Nissan с моделью Qashqai, при этом нисколько не пересекаясь с баварским автопроизводителем.

Опрос показал, что главная проблема express personality — высокая цена внедорожников и недостаточная харизматичность хэтчбеков. А Qashqai должен был стать чем-то средним. От внедорожника автомобиль получил высокий дорожный просвет и полный привод, от хэтчбека — формы и маневренность. У того же BMW таких автомобилей нет.

Nissan Qashqai вообще сплошной компромисс. Альфонсо Альбайса, вице-президент Nissan Design Europe, называет дизайнерскую концепцию автомобиля на смеси английского и французского — Trois fusion, или «три несочетаемых сочетания». Одно из них, например, такое: салон должен одновременно и напоминать кабину спорткара, и способствовать релаксации.

По утверждению Джерри Хардкасла, Qashqai сейчас самая прибыльная из моделей Nissan. За первые три месяца с момента запуска Qashqai — с марта по май 2007 года — было продано 33,6 тыс. этих автомобилей. А очередь, по данным на май 2007-го, составляла 60 тыс. человек. На российском рынке только лишь за май 2007 года был продан 2381 Qashqai. «У нас одна из самых больших квот на Qashqai в России — 100 машин в месяц, — рассказывает директор ТСК „Ниссан-автомир» Владимир Григорьев. — Именно столько мы и продаем, а очередь на машину до лета 2008 года, и люди готовы ждать».

Nissan оказался не единственным, кто «сочетает несочетаемое». Suzuki тоже запустила на российский рынок свой кроссовер SX-4 почти одновременно с Nissan Qashqai. Неудачливый Chrysler еще в прошлом году обзавелся сразу двумя подобными машинами — Dodge Caliber и Jeep Compass. Совсем недавно на российском рынке появился еще один кроссовер — Mazda CX-7. Так что почти одновременно с запуском Qashqai на авторынке возник новый сегмент, которого прежде не было.

Впрочем, до Nissan конкурентам пока далеко. По данным «Даймлер-Крайслер автомобили Рус», машин Dodge Caliber, сопоставимых по цене с Qashqai, с января по июль 2007-го продано всего 1,2 тыс. штук. Правда, в российском офисе DaimlerChrysler уточняют, что в России продаются только переднеприводные Dodge Caliber, и жалуются на недостаток квот — их должны увеличить в 2008 году.

ДОСЬЕ

Японский автопроизводитель Nissan основан в 1933 году. В 2006 финансовом году (закончился 31 марта 2006 года) произвел 3,48 млн. автомобилей. Консолидированная выручка компании составила 10,5 трлн. иен ($85,16 млрд.), прибыль — 460 млрд. иен ($3,73 млрд.). В первом полугодии 2007 года Nissan продал в России 52 тыс. автомобилей, что на 82% больше, чем за тот же период прошлого года. Европейскому офису Nissan в Париже подчиняется центр разработок в Крэнфилде, дизайн-бюро в Лондоне и 4 производственные площадки. На заводе в английском Сандерленде 4,4 тыс. рабочих производят автомобили Qashqai, Note, Micra и Micra C+C. Штат рабочих на заводе в Барселоне — 4,8 тыс. Там производят модели Pathfinder, Navara и Terrano. На двух других заводах в Испании, где производят грузовики Cabstar, Atleon и комплектующие, работает в общей сложности 1,5 тыс. человек.

НОУ-ХАУ

Nissan:

- поделила автолюбителей на 5 сегментов, выбрав тех, для кого автомобиль — средство самовыражения;

- совместила в кузове машины черты внедорожника и хэтчбека, а в салоне — спортивного и семейного автомобилей;

- провела испытания на 33 тестовых автомобилях, которые в общей сложности наездили 350 тыс. км;

- заменила убыточный седан Almera автомобилем совершенно нового типа, чтобы избежать конкуренции.

РЫНОК

По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2006 году в России было продано чуть более 1 млн. новых иномарок. Это на 65% больше, чем годом ранее. В списке лидеров по числу проданных машин Nissan занимает пятую строчку. Опережают его такие автопроизводители, как Ford, Chevrolet, Hyundai и Toyota. Самые продаваемые в России модели иностранных автомобилей — Ford Focus, Renault Logan, Chevrolet Lanos, Toyota Corolla и Chevrolet Niva.

За первое полугодие 2007 года в России продано уже 720,1 тыс. автомобилей иностранной разработки. Это на 297 тыс. больше, чем в первом полугодии 2006-го, и почти столько же, сколько АвтоВАЗ запланировал произвести за весь 2007 год. Nissan и тут замыкает пятерку лидеров с объемом продаж в количественном выражении 52 тыс. единиц. На первом месте — Chevrolet (84,5 тыс. машин, включая Chevrolet Niva), на втором — Ford (82 тыс. автомобилей).

Оказалось, что российский рынок растет значительно быстрее, чем предсказывали аналитики. Теперь, по мнению некоторых из них, ситуация такова: через два года российский рынок «легковушек» будет перегрет настолько, что на нем начнутся ценовые войны. Впрочем, Россия пока отстает от европейских стран по количеству автомобилей на 1 тыс. человек населения. У нас в стране этот показатель составляет 250 машин, а в странах Европы — около 400 автомобилей.

---

Павел Куликов, Секрет фирмы